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国际品牌水土不服 自主品牌天花板低

如果花同样的钱去买车，相信绝大多数消费者都愿意选择那些更有面子的品牌。

然而，什么样的品牌才是有面子的呢？在过去30年间，伴随汽车产销量的激增，中国汽车市场上的品牌数量也在迅速增加。1978年，中国汽车市场上仅有“红旗”和“上海”两个乘用车品牌，但到2008年，包括国产、进口和中外合资在内，中国消费者可选择的汽车品牌数量已超过60个。

市场对品牌的需求直接激发了车企对提高自身品牌力的热情，除了大手笔的公关广告投入外，车企的品牌管理者们也开始深入探讨在中国市场上建设品牌的一流技巧及策略。

不过令这些汽车品牌管理者们感到沮丧的是，中国消费者仍然缺乏对品牌的忠诚。根据调查，仅有4.7%的人表示如果换车会继续选择同一品牌的产品，其中，品牌忠诚度最高的是德系车，但该车系的这一数据也仅为8.7%。

近日，记者对10个主流合资汽车品牌和10个自主品牌调查发现，多数被调查者对于区分企业品牌与产品品牌仍然感到困难。而对各品牌所提出的口号主张，除了丰田20年前的那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”之外，其他的鲜有人能够记住。

“在中国，汽车的品牌建设只能算得上是刚起步。”汽车营销解决方案副总经理郎学红认为，即便是底子厚重的“洋品牌”，在中国也需要品牌再塑。

品牌趋同严重

“中国消费者比世界上任何一个地方的人都更看重汽车的身份标签作用。”几乎所有的汽车厂商都会如此强调品牌对市场的直接影响，但事实上，汽车品牌在中国的建设并不像人们想象的那么成熟。

这种不成熟表现在企业品牌和产品品牌两个方面。在产品品牌上，存在着品牌定位重叠、不清晰、受众接受度低等问题。记者选择了包括德、日、法、韩、美等车系的10个主流品牌，结果发现，在奥迪、奔驰、宝马、丰田、本田、日产、雪铁龙、福特、雪佛兰、现代等这些市场价格、品牌价值差异数倍的品牌中，就有40%的品牌理念中含有“未来”的单词，有30%在阐述“梦想”，30%在强调“科技和创新”，其余的则是在表明向上的生活态度。

更为有趣的是，消费者很难区分开企业品牌和产品品牌。而在合资企业中，尽管中外双方的股比对等，但外方在品牌方面处于绝对主导的地位。因此，很多仅被看作生产工厂的合资企业并没有明确的企业诉求口号。

甚至在基本的企业标识方面，合资企业也大多采用外方logo+中国字的方法。例如上海大众，就是用大众的形象标识，配以标准字体的中文“上海大众汽车有限公司”字样。可以说，除了上汽通用五菱、广州丰田等几家企业外，大部分合资企业都没有自己独特的形象标识。

自主品牌同样如此。自主车企的品牌定位和品牌主张趋同度相当高。例如，吉利和奇瑞都以“安全、环保、节能”作为品牌诉求，华晨的“一路有我”也和比亚迪的“一路同驰骋”思路不谋而合。

“目前，本土汽车品牌还在低层次水平上徘徊，多是以价格和民族情怀来作为品牌的诉求点。”世界经理人集团首席执行官丁海森说。

独立研究机构中国品牌研究院高级研究员丁家永也认为，尽管这两年汽车行业品牌推广的力度在加大，但自主品牌的表现并不突出，“虽然广告越来越多，但是让人深刻印象、一下子就能记住的太少。”

甚至有人尖锐地指出，体系能力和品牌塑造能力都很弱的自主品牌“还不知道该如何进行专业的营销和品牌建设”。

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