男士家居建材疲市三思

疲软市场什么时候回暖?

2011年，全国商品房销售面积11亿平方米，比上年增长4.9%，增速比上年回落5.7个百分点，比月回落 .6个百分点。其中，住宅销售面积9.7亿平方米，增长 .9% ;住宅销售额增速比上年回落6.8个百分点，比月回落 .9个百分点。今年月，楼市 寒冬 加剧，全国房地产销售面积 9964万平方米，同比下降10.0%，降幅比月份缩小2.4个百分点;其中，住宅销售面积下降11.2%。商品房销售额2 14亿元，下降5.2%，降幅缩小 .9个百分点;其中，住宅销售额下降6.5%。

受房地产疲市影响，今年上半年建材销售普遍出现过往少有的下滑现象，但下行速度正在放慢并趋于稳定。很多维持了十多年持续成长的优秀家居建材企业，包括现今的一些领导品牌，也都出现了少有的销售下滑;与去年同期相比，一些领导品牌的下滑比例甚至达到 0%左右。市场的低迷程度，与2008年下半年全球金融风暴爆发时的状况相比，有过之而无不及。

市场疲软什么时候结束?楼市什么时候回暖?这是时下广大家居建材企业最为关心的问题。

中国目前城镇居民的自有房居住率已经达到90%，人均拥有住宅面积达到了 0m2，超过了亚洲发达国家日本及韩国。这就意味着中国城镇居民初次购买住宅的刚性需求高峰期已过。随着中国城镇居民初次购房刚性需求高峰期的结束，加之家居建材各产品领域均有较严重的产能过剩，市场疲软、不温不火将是家居建材行业今后面临的常态;至少，家居建材市场再也不会有过往超常规增长的 火爆 。家居建材企业必须学会如何长期在疲软平淡的市场中经营。

那么，中国的家居建材市场会不会从此走向衰退呢?我觉得也无需过分担心市场长期持续衰退。中国每年新增1500万左右的城市人口，约合500万个城市家庭;现今还有10%左右的家庭(7000万人左右，约合2400万个家庭)没有自有住宅。仅此两项，就可带来每年750万套左右的潜在住宅需求。如果再加上部分家庭改善居住环境购买第二套、第三套住宅、城市改造及旧房改造等带来的市场机会，每年的住宅需求仍可稳定在万套左右，与目前的年销售量大致接近。因此，中国的家居建材行业虽然难以再有过往动辄百分之二三十、三四十的增长，但长期衰退下滑的可能性也不大。最有可能的状况，是年消费量围绕在一个较稳定的总量水平上下波动。从以上房地产销售走势中可以看出，房地产销售已经 逃离 年初的最低谷逐步向上爬升，销售量有望在近一两个月内止跌。

如果无增长即视为 疲软 ，那么，家居建材行业今后将长期在 疲软 市场中经营，在总供给过剩的环境下，价格竞争、促销竞争将不断加剧。

思考二：

疲市中，除了保销量、保现金流，我们还应该做点什么?

在市场疲软时期，要加大力度向三四线市场渗透，加大力度开发空白地区点，加大促销力度，保销量、保现金流。以上这些，稍有点见识的企业应该都能想到。但除了保销量、保现金流，我们还应该做点什么呢?

由于市场环境不好，我发现经销商在新增零售点方面比以往表现出特别的慎重态度。市场疲软还导致原有的一些盈利点出现亏损，经销商们的应对措施是关闭部分非盈利点。慎重开设新点，加之关闭部分非盈利点，对于经销商在疲软市场环境下改善盈利与财务状况显然非常有帮助，但是却导致了点的整体萎缩态势。上游厂家对这一状况，显然没有引起足够警惕。

我个人认为，作为家居建材厂家，疲软市场下除了要盯紧销量、现金流之外，还应该盯紧零售点动态，避免出现点流失萎缩。优质店面是稀缺资源，是市场地位的首要物质基础!具有一定资金实力的厂家，应该牺牲一些短期利润与现金流，给予经销商一定的支持帮助，守住亏损但位置、面积较优越的店面资源;甚至，还应该进一步督促、帮助经销商在疲软市场中囤积优质店面资源，以便在市场环境回暖时发动 总攻 。市场疲软时期店面资源的变换，就是日后市场繁荣时期市场地位变换的前奏!

思考三：

市场疲软前我们少做了些什么?

古语云：人无远虑，必有近忧。市场危机来临时的很多压力，根源都在于危机来临前的 繁荣年代 功夫没做足;其中最重要的一点就是危机前创新不够，危机来临时有攻击力的新品缺乏这部分用户最忌“折腾”!

市场危机来临时，具有良好品牌基础的大企业，固然可以依赖强大的品牌号召力，通过加大促销力度，加强对三四线市场渗透等方式来有效保住销量，保住现金流与市场份额，但却是以牺牲短期利润为代价的。

在一线品牌的促销攻势及市场渗透攻势下，原本依靠价格优势求得生存，主要战场在二三线、三四线市场的二三线品牌，优势被弱化甚至丧失，几乎无计可施。由于缺乏足够的品牌影响，加之原本实施 性价比策略 利润空间有限，缺乏足够产品特色的广大中小企业，促销对销售增长的拉动力非常有限，无法效仿一线品牌通过促销来保销量、保现金流。此外，疲软市场环境下，经销商对增加新品牌、新项目抱以极其谨慎态度，中小企业开发空白区域市场也是步履维艰。

那么，有什么措施可以突破以上困局?在低迷的市场环境下，一二线品牌如何才能既保住销量、现金流与市场份额，又不牺牲短期利润?中小企业又如何才能在一线品牌的促销攻势与市场渗透攻势下做到继续成长、顺利开拓空白区域市场?唯一能做到以上这些的，唯有突破性的产品创新与有效的新品上市推广。

通过我们最近着手的新品牌 维克卫浴的上市推广案例中可以证明，突破性的新产品上市，可以有效突破市场低迷的困局。鉴于当前低迷的市场环境，维克卫浴在上市招商之前，首先经历了一年多的新品研发试制，确保产品体系明显有别于现今的主要竞争对手并能够让客户兴奋、让市场兴奋，才开始招商、投产。维克卫浴由于成功地推出了集多项创新于一体的 智慧型防水浴室柜 、 同色汽车烤漆集成卫浴家居 等两大类重大创新产品，结合 十元买马桶 、 多品类互动营销 、 浴室柜以旧换新 、 2012，末日来临! (浴室柜受潮变形的末日来临)等一系列的创新推广，成功做到了地级城市(烟台)专卖店开业当天成交168单、一天销售额过百万图片来源：香港“明报”，一天赚回专卖店一年费用的佳绩。受到样板市场业绩的鼓舞，其后又有一大批行业顶尖的经销商拿出最好的店面资源加盟签约，做到了新品牌的逆势成功启动。

维克这样一个没有任何品牌资产积淀的企业，在强手如林的卫浴行业尚能创造上述的良好业绩。对于那些已经具备相当的品牌与渠道基础的行业一二线品牌，如果有突破性的新产品上市，将可收到更好的效果。突破性的新产品上市及针对新品卓有成效的上市推广，将是广大家居建材企业突破疲市僵局最有效的强心剂!

然而，创新是企业一种机制长期坚持的结果，危机来临才考虑新品上市，显然已经为时过晚。这提醒广大家居建材企业：我们应该在市场繁荣时期就未雨绸缪，建立起企业的创新机制，储备应对疲软市场的 新式武器 ，只有这样才能做到临危不惧，逆势成长!