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盘点荣威2007营销战役之一 综述篇

中国科学院的边晓彬至今还记得2006年北京车展上荣威展台给他留下的深刻印象——此前他并不知晓上海汽车荣威品牌，但是北京车展上荣威宏大的展场、尊贵典雅的布置以及荣威750产品整体表现出的“调调”让他非常动心。

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2006年11月，荣威首次对公众亮相

2007年4月，荣威在上海车展上再次演绎动人情节，而在刚刚过去的11月广州车展上，荣威又一次豪华“演出”。实际上，不仅在车展，在车展之外，媒体及消费者也早已一次次领略到这个新生自主品牌的强大攻势。

今年6月，边晓彬买下了自己的第一辆车——一辆银灰色的荣威750。而自2007年3月底荣威750正式在全国上市以来，已经有大约15000名边晓彬这样的消费者被荣威品牌和它的第一款产品吸引。目前，荣威750 V6全系列产品月均销量达到2000辆，在中高级汽车V6系列车型的市场份额近20%，销量也位居前三甲，V6作为高端市场，除了荣威750之外曾全部是合资品牌的天下。

尽管上海汽车集团对于旗下第一款中高端自主品牌的销量未作要求，但是这样的成绩已经相当骄人，足令荣威运作团队的先生、女士们自豪。

根据AC-尼尔森公布的数据，今年3月份，荣威品牌的认知度为34%，而半年之后这个数字上升了26个百分点达到了60%，成为所有汽车品牌知名度提升幅度最大的品牌之一，其在用户群体中正面口碑列同级车第一。

11月出炉的2007年全国轿车客户满意度测评结果则显示，荣威750用户满意度指数(CACSI)为77.5，在中高级轿车细分市场中排名第四，并且在畅销新车满意度中名列第二，荣威750的表现让国产自主品牌整体客户满意度水平大幅提升。

在过去一年里，中国汽车市场史无前例地遭遇竞争升级，但荣威从品牌及产品发布之前的筹备酝酿开始，到发布之后的导入期、加强期、深化期，层层推进品牌建设。它以差异化手段，迅速建立品牌知名度；以体验式营销，提升品牌美誉度；以品质营销，增强荣威品牌的可信赖度。每一步都脉络清晰，重点突出。

这是一个精彩且值得剖析的故事。作为第一个敢于在20至30万元价格区间出击并成功立足的中国品牌，荣威不仅证明其站在较高起点打造国际化自主品牌战略取得了阶段性成果，更多地则是为中国汽车企业、尤其是自主品牌企业如何打造品牌提供了一个值得借鉴的案例。（未完，待续）

我们将陆续为读者一一揭开2007荣威营销战役的细节，敬请关注下一篇连载：盘点荣威2007营销战役之二 品牌篇

注：根据贾可《不可复制之事 上汽荣威成功营销的奥秘》改写，原文刊于《汽车商业评论》

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