行业京东价格战明暗箭齐发苏宁债券蒙上厚重阴影

两大电商开打价格战

和讯债券消息 对来说，“815”这场由“电商小子”发动的价格战是其自2004年上市以来遭遇到的最大一次波折——在资本市场人士看来，将直接为苏宁刚刚公布的拟进行80亿元债券融资抹上一层浓厚阴影。

京东商城一箭双雕的谋划已在资本市场呈现结果。

一位业内人士在接受和讯连线时称，发行最忌讳企业运营的不确定性，电商向苏宁挑起的价格战将直接影响其债券利率设定。“这场价格战后，投资者更倾向于回避这样的债券，造成发行困难。公司如果为确保发行，势必提高发行利率，增加融资成本。”

资深财务专家飞雪漫天长期关注公司债投资，他认为价格战将带来苏宁公司债评级的下调，并预测(,)会提升%的利率水平来确保发行。他给和讯算了一笔账。“债券发行利率每上升1%，80亿元总规模意味着每年多支出8000万元，10年就是8亿元。”

革命来了 树未倒猢狲渐散

最近5个月来，苏宁电器股价几近腰斩。其最新财报快讯已经为价格的下跌做了注释。

根据苏宁电器7月31日公布的半年财报快报，尽管公司营业总收入较上年同期增加6.69%但是利润总额同比下降34.7%，归属上市公司股东的净利润仅为17.44亿元，同比下降29.49%。

公司认为，这种发展上的波折来自企业发展面临内外部的挑战。“外部宏观调控政策继续推进，家电市场受到一定影响；企业内部立足于长远发展，加快推进转型调整，一方面致力于搭建新的业务架构，另一方面更加注重成本效益的考核分析。”

不过，在投资者看来，东8.15刻意秀给外界的“价格战”更强化了电商商业模式的领先性，且在强力引导消费习惯。“苏宁的商业模式已经落后。就如同十几年前苏宁和国美战胜了传统的百货企业那样，苏宁所代表的传统家电连锁也会输给新型的电子商务企业。”一位匿名的分析师也如此对和讯表示。

受价格战消息影响，A股市场苏宁电器8.15当日跌幅便超过7%，而第二天开盘又大跌5%。直到苏宁宣布第二控股股东增持之后，才勉强稳定住股价。

飞雪漫天在接受和讯连线时表示，在被唱多了十多年后，传统的家电连锁商家第一次遭遇到了普遍的质疑。目前已经有大量舆论认为，电商才是未来商业发展的主流，是前途和方向，而家电连锁企业已经成为“过去式”。

而苏宁最近不断的融资更加加深了人们的这一印象——显然正是由于竞争，已经让苏宁面临了巨大困难，否则它不会如此频繁的融资。

这也正是近日苏宁股价大跌的根本原因——人们对苏宁的未来抱有疑虑了，已经有相当多基金经理都抱有如此看法。(,)在今年2季度减持苏宁电器550万股，全部撤出苏宁电器，而在1季度，苏宁还位列长城久富十大重仓股第八位。

8月16日，和中国连锁经营协会联合在京发布《2012中国零售力量》。报告称2011年连锁零售企业人工费用上涨26%，租金成本上涨10%，这给净利润率长期仅有1%-3%零售业带来了极大挑战。在这样的整体商业环境下，家电连锁商家能否成功转型成为真正的电子商务企业，能否竞争得过京东？许多投资者都抱有巨大疑问。

暗箭直伤苏宁债券融资

8月12日，苏宁发布公告称根据董事会的会议表决，拟提请股东大会授权董事会向市场公开发行80亿元的债券。据公告，债券的存续期限不超过10年，可为单一期限和多种期限混合品种，直接面向市场和公众发行。

8月15日，财富里昂证券对苏宁电器股票的评级下调至卖出。“鉴于同店销售额的恶化和B2C 市场日益疯狂的价格战，我们调低了新开门店和同店销售额假设，将该股目标价从7.34 元下调至5.31 元，评级从落后大市下调至卖出。”

遗憾的是，这样的资本市场评价不是单个的声音。

飞雪漫天分析说，苏宁电器发行的是交易所债券，购买者主要是债券型基金、理财部门、股票型基金（部分需要配置公司债），这个群体与苏宁电器股票的主要购买者没有差异。尽管8.15苏不用担心。”宁电器股价涨停，但全天资金净流出的事实已经表明了机构投资者的态度。“这场价格战将导致苏宁电器提升债券发行利率水平%的水平。”他认为。

业内人士向和讯表示，作为固定类投资产品，发债公司的资产质量、经营状况、盈利水平和可持续发展能力等是公司债券的信用基础，直接影响债券发行利率的定价。以2012年上半年发行的公司债为例，5年玩家将在古今世界冒险探索。不仅要在金庸古龙小说中的经典武侠世界冒险期长安债，年利率为5.3%。而(,)发行的债，年利率高达9.99%。两家公司的融资成本相差一倍。

北京凯世富乐投资有限公司投资总监乔嘉在接受和讯连线时表示，投资者认购债券主要还是着眼于其发行企业收益能力强，现金流丰沛，偿债能力强，这样大家肯定都放心。

苏宁2011年税后利润高达48亿元，而上半年的税后利润是24亿元，之前一直给人收益非常稳定的印象。但到了今年上半年，利润却大幅下滑到17亿元。这足以使得人们产生担心，未来苏宁会不会延续这样的下滑走势。

一个具有可比性的例子就是国美，原本国美也一直都是在大幅盈利。但到了今年却突然爆出了巨额亏损，而之前一年国美也是净利先有所下滑。更何况这一行业竞争又是如此的激烈，难道苏宁不会延续国美这样的走势？乔嘉认为，也无怪人们会如此担心。

而在7月24日，债券办公室主任霍达在“中小企业私募债券业培训会”上警示中小企私募债违约风险，强调中小企业私募债发生违约现象很正常。但交易所和政府不会为其兜底，一切风险由发行人自行负责。

暗箭难防 苏宁资本步伐略显踉跄

作为中国最大的家电连锁经销商，苏宁电器拥有的是一个帝国。截止2012年6月30日，苏宁电器在大陆地区已进入264个地级以上城市，拥有连锁店1689家，在香港地区拥有连锁店28家，在日本市场拥有连锁店11家，共计拥有连锁店1728家。公司主营业务收入471亿元，线上业务收入同比增长105.53%，达到52.8亿元（含税）。

2012年5月，京东商城CEO刘强东在接受媒体采访时称，2011年京东商城销售额为210亿元。若对比同一时点苏宁电器938亿元的销售额，京东仍是难缠且让人厌烦的小个子。

但是，5年前的行业霸主谁又敢说不是国美？后浪注定将前浪拍死在沙滩上。作为上市公司的苏宁电器在财务上的公开透明让它的一举一动都呈现在竞争对手之下，且难防暗箭。

在之前的7月初，苏宁电器谋划了一年的定向增发就遭遇过一个尴尬的过程。

由于增发时苏宁的二级市场股价已跌至8.50元左右，而增发价格仍按原计划设定在12.15元/股，这样的倒挂之下，原本承诺认购6584万股的新华人寿临阵脱逃，没有按照约定出资参与。为力挺自家公司，以其全资子公司润东投资的名义继续认购2.88亿股，动用现金达到35亿元。

35亿元，即使对张近东而言，也不是小数目，所以张近东质押给公司6.3亿股的股份，以筹集资金参与定向增发。而随着苏宁股价的下跌，张近东不得不进一步向信托公司追加质押的股票。

与京东商城的处心积虑相反，苏宁并没有将京东当做特别重要的对手。

在其拟发行公司债券，以及定向增发股票，获得大量营运资金后，根据苏宁的公告，这些资金将主要用于如下领域：

1、创新采购模式：公司将不断优化供应商合作关系，进一步推进与知名品牌供应商的战略合作；通过提前预付款等操作，加大各品类定制包销产品占比；着力提升经销产品占比；通过缩短联营代销产品结算账期等举措，大力推进开放平台的发展。

2、创新研发平台：公司将加快“云服务”模式的构建，支撑线上线下服务升级转型，并同步推进店面智能化体系的建设；配套公司云计算中心、研发基地的建设，加大力度引进以及自主培养研发人才。

3、优化物流运营体系：公司将全面加强全国性物流络的完善，充分运用信息技术手段，提升物流体系运营能力，实施精准配送，提升消费者的购物体验。

在其中的每一项用途都不是直接用于电子商务领域，以应对京东竞争的。

这使得苏宁在刘强东等主导的最初攻击之下有些措手不及，导致苏宁股票在二级市场上股价出现暴跌。

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