符号消费如何进阶罗永浩迈不过去的坎

“符号消费”如何进阶，罗永浩迈不过去的坎？

符号消费如何进阶，罗永浩迈不过去的坎?

锤子的用户往往被调侃为为情怀买单，罗永浩也曾将粉丝的支持行为解释为，他们是某种信念和价值观的粉丝，他们之所以来到现场，是因为知道从我身上能够找到这些东西。

某种程度上，锤子的消费者所消费的并不只是一部，同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观，产品本身只不过是承载这些象征符号的实体。

在经济学上，这种消费行为通常被称为符号消费，它的最大特征在于商品的象征性。所谓符号，是指能够用来代表某种事物的事物，假设A=B，那么当人们看到A时也能够自然联想到B，A便是B的象征符号。

符号消费之所以成立，在于承载符号的商品与相应符号之间绑定的紧密程度，以及商品本身较高的辨识度。象征符号的鲜明与否取决于商品与主流市场的差异化程度，差异化决定辨识度，而较高的辨识度则反过来强化了消费符号。

按照这个逻辑我们便可理解为什么罗永浩坚持不改变三个实体按键的设计。一旦放弃这一高辨识度的设计，也意味着锤子个性的磨灭。

通过差异化的设计实现高辨识度，捆绑售价以及品牌理念，从而保证消费符号的鲜明，这是符号消费的第一阶段。这个阶段，苹果已经走过，而锤子等品牌正在经历。

罗永浩在发布会上直斥苹果已经背离其极简主义美学设计的初衷，并不是没有道理，当然这种背离是有原因的。由于用户规模的日益庞大，以及不同国家和地区用户审美和习惯的差异，苹果不得不在自我坚持与迎合市场之间寻找平衡。从玫瑰金的机身颜色到屏幕尺寸的变化，都能够看出苹果对市场的妥协。

不过即便如此，苹果在智能市场依然保持着强势地位。原因在于其在技术上的持续创新，使得品牌中引领者的符号得以维系。

苹果目前所面临的处境是符号消费的进阶阶段。这一阶段也是苹果品牌最充满变数的阶段。

尽管罗永浩的支持者们声称老罗欠我们一个成功，但这句话未必全部来自真心实意。这些支持者们一方面希望其付出能够换来商业上的回报，但另一方面却难免因为某种隐秘的小众情结而不希望锤子走向大众。但如果从发展的角度来看，大众化又是不得不迈出的一步。这是锤子当下所面临的矛盾处境。

对于锤子的真正支持者而言，最残忍之处莫过于眼睁睁看着自己的老罗成为所有人的老罗，看着锤子从小众、个性的象征符号成为大众、平庸之作。一面是某种符号的支持者，一面又不希望该种符号的大众化，这实在是符号消费的自我矛盾之处。

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