男士温州乐清商业综合体异军突起差异化竞争谋求

温州乐清商业综合体异军突起 差异化竞争谋求发展

6月25日，柳市现代广场结顶，并与30多家入驻品牌举行了签约仪式。签约入驻主力店包括万达影院、永辉超市、肯德基、必胜客、星巴克、屈臣氏等各类业态的知名品牌。该广场预计农历明年春节前开业，将成为柳市首个商业综合体（专题阅读），填补柳市商业空白。

近年来，乐清这种将多业态集于一体、一站式购物消费的综合商业体越来越多，包括市区的时代广场、南虹广场、北白象的九洲大润发购物中心、虹桥宝鑫购物广场等。另外，在建的有柳市现代广场、乐清正大城、蝴蝶广场，规划建设的还有虹桥现代商贸城、北白象奥特莱斯广场、大荆城市综合体等，大有群雄并起之势。

商业综合体异军突起

6月30日下午3时许，夏日阳光炽热，街上几乎看不到几个行人。在市区清远路时代广场购物中心内，却仍有不少结伴购物的市民。 夏天太阳这么猛，街上太热电磁频谱协调管控、火力打击行动部署、发射时段窗口调控等等更是迷雾重重。，商场里有冷气比较凉爽，逛着比较舒服。 在购物的市民林女士说。

时代广场是最早入驻乐清的一家百货公司，2007年，温州时代总部在乐清收购了世贸购物中心，设立了温州市区以外的第一家分店。多年来，时代广场也一直是乐清百货业的标杆。

时代广场营业二部经理王金艳在时代工作11年，从参与收购世贸购物中心，到这几年来的转型提升发展。他也见证了乐清百货业发展之路。

在我们入驻乐清之前，乐清百货还不成熟，以沿街店铺为主，时尚知名品牌也很少，但乐清人的消费潜力很大，时代也正是看中了这一点，在乐清设立首家分店。 王金艳说，在这一点上，时代在乐清7年，对乐清时尚引领、市民消费习惯、品牌的认知普及等起到了一定作用。

然而，随着电子商务的兴起，传统百货业受到了冲击，如何增强客户的体验感，将客户引流到商场？2012年，时代广场进行了一次大的改造提升，并引入百货外的其它业态，包括肯德基、星巴克、面包新语等一些休闲餐饮，同时对楼层、区域划分进行了调整。与此同时，围绕着时代广场这一中心，周边快速聚集了一批本地餐饮、服装店，形成了一个综合型的商业圈。

去年底，南虹广场的正式开业，让乐清人对商业综合体这一商业模式有了更为直观的体验。银泰、沃尔玛、星巴克、必胜客、屈臣氏等国内外商业巨头的入驻，以及众多知名服装、珠宝、化妆品牌、电影院、20多家餐饮店的齐聚，让乐清人真切感受到了一站式购物消费带来的便利。

浙报 蝴蝶广场是乐清正在建设中的又一大型文化综合体项目，蝴蝶广场位于乐清市文化中心广场，去年年底开工建设，目前项目桩基工程已接近尾声。项目招商工作也在有序推进中，已与60多个品牌达成战略合作协议，品牌涵盖时尚快消品、儿童教育益智体验、餐饮娱乐等。项目建成后将集文化体验消费、文化品牌孵化、会展策划、创意办公等于一体,成为涵盖时尚购物、亲子游乐、电竞娱乐、婚恋体验、创意办公、休闲餐饮等多种业态的综合性文化平台。

乐清最大的城市综合体 正大城，眼下也正在如火如荼的建设中。 正大城 项目规划占地636亩，投资金额逾百亿元。 正大城 涵盖大型国际购物中心、情景式步行街、别墅、公寓等完整业态。 项目已于去年底开工建设，目前开建的是住宅部分，今年下半年将开盘。正大城大型购物中心也将于下半年开工建设，招商已在去年底就开始，超市、影院、宴会厅、品牌服饰、餐饮等一些主力店已经在洽谈。 正大新生活（乐清）置业有限公司策划部经理介绍，正大城将以上海正大广场为依托，引进一系列国际知名品牌入驻乐清，使其成为辐射温州市区、永嘉、台州等周边县市区的大型消费商业广场。

体验式消费引流聚客

与传统沿街店铺先由人群聚集而再引发店铺集聚的商业模式相比，如今的综合体商业模式则是先打造大型商业体，提升吸引力，发展商业地产，形成集聚效应。商业广场成为房产开发的一个配套而出现。

而乐清现有的一些商业综合体则又区别与传统的街铺模式和城市综合体模式，以引进多种业态引流聚客，形成一个独立的商圈。

在百货业受电商巨大冲击的背景下，如何突出线下优势吸引顾客前来消费成为目前商业综合体运营人士最为关注的问题。

如时代广场已于2012年引入餐饮等业态，通过电商所无法取代的体验式消费来引流聚客。最近，虹桥宝鑫购物中心也正在进行较大的调整，增加体验式消费的比例。

之前，我们一楼销售服装、鞋、珠宝等百货，目前我们对百货进行了压缩，引进了香港未来影院，并引进了一家健身房，以及贵族牛排、德克士等餐饮，增加体验类消费，从而进一步带动商场人气。 宝鑫购物中心执行总裁王雷说，受电子商务影响，百货形态的商场销售量下降明显，这次调整，百货类压缩了50%左右，转型成休闲、娱乐等电商难以替代的消费形态。

最近，随着《侏罗纪公园》的热映，南虹广场花40多万元，把仿真恐龙搬到了南虹，在一楼大厅以及步行街入口设立了恐龙展示专区，吸引了不少家长带着孩子来前来观看。

在《速度与激情》热映的时候，我们把擎天柱、劳斯莱斯等名车搬到了南虹，并请来车队、车模表演。根据每个时间段的不同热点，我们都会通过策划一些活动，增强客户的体验感和参与度。端午节的砸金蛋、 六一 闯关等活动，活动现场都爆满。 南虹广场运营部经理陈尧说，增加体验式活动大家是为了获得一种快速体验，可以让市民不仅在购物时想到南虹，而是经常想到来南虹休闲。

经过半年多时间的运营，南虹广场的企划方向也在进行着一系列的改变。 之前，我们的企划主要以提升广场的知名度为主，现在我们则通过一些活动，品牌新品发布会等，以一些顾客参与体验的活动来提升人气。 陈尧介绍，目前南虹广场的客流量已较为稳定，周一至周五的客流在.5万人次，双休日则能达到3.万人次，数据反映顾客逗留南虹广场时间平均在小时。

商场通过体验式消费吸引人流，最终的目的是提升销售量，但在目前天猫、唯品会、京东、1号店等各大电商平台的冲击下，能直接将人流变成客流的难度对商场来说还是巨大。

电商打破了原有的地域消费限制，对商场确实造成了较大的影响。不过，目前一些品牌也已经意识到线上低价会影响实体销售，因此一些新品不会直接在上销售，我们商场也在不断通过完善服务，使客户体验到购所不能替代的购物体验。 王金艳认为，目前线上线下处于一个相互磨合的过程。他表示，温州时代也正在加紧建设电商平台，打通线上线下渠道。

差异化竞争谋求发展

南虹广场开业后，与时代广场形成正面交锋。然而半年过去了，这两大购物中心却相安无事，采访中，双方运营人士也不避讳提及彼此的优势。

南虹广场体量较大、业态多，这是它的优势所在。我们时代广场在乐清7年，对乐清人喜欢的品牌更了解，一些服饰、化妆品牌在乐清有唯一性，已形成了固定的消费群体，很多人来时代购物目的性更强。 王金艳说。

未来，随着各类商业综合体的增多，竞争加剧将不可避免。如何准确定位，突出自身优势，在市场中占据一定的市场份额？

与传统商业综合广场相比，蝴蝶广场将更加侧重于文化体验式消费，如在儿童类业态方面，将以亲子互动、手工DIY、益智娱乐、童品销售、早教培训等为主，突出亲子互动体验分享。在创新方面，蝴蝶广场集合众多海内外创新优质资源，将传统文化与时尚创新相结合，文化公益与互动体验相结合，突出文化的创新体验。 蝴蝶广场相关负责人介绍。

乐清正大城，将依托于正大集团的产业优势和品牌优势，将更多的国际、国内知名品牌引入乐清。今年4月，正大集团、信投公司、中国移动、中信集团和伊藤忠商社联合发起建造全新跨境电子商务产业生态平台 见见面 ，它将成为上海自贸区跨境电子商务平台 跨境通 的升级版，让更多消费者享受到上海自贸区的政策利好，目前 跨境通 商品价格基本与原产地国家超市持平，比传统海淘可降低30%上。未来 见见面 将有望入驻乐清正大城，消费者不仅可以通过平台上的商品图片、文字介绍等进行选购，还能调用视频资源，与商品来源地的工作人员进行实时互动。 正大城有关负责人表示，这将是未来正大城购物中心的一大优势。

一站式购物消费、休闲、娱乐是商业体发展的趋势，商业综合体的增多，竞争加剧，最重要的是要差异化竞争。 陈尧认为，南虹广场开业后，时代广场与南虹广场的竞争就是比较明显的差异化竞争，如南虹有电影院、20多家餐饮店汇聚，这是时代所没有的，但时代在一些女装、化妆品牌上的优势，也是南虹一下子难以赶上的。

从同级别城市的对比来看，目前乐清综合体的数量上还并不是算多的，商业体是一个城市的名片，商业综合体的增多，也是一个城市品位不断提升的表现，也有利于一个地区整体服务业的发展。 王金艳认为，随着商业综合体的增多，政府有必要牵头，成立商业联盟，各商业综合体间要加强交流，在定位上要有一定的差异，避免恶性竞争的出现。

向发达集镇扩展

由于乐清特殊的地理特性，除市区人口比较集中外，柳市、北白象、虹桥、大荆等四大集镇的人口也相对集中，早已形成了自己的商业区域，现在商业综合体也开始由市区向这些发达集镇蔓延。

目前乐清四大集镇均在规划、建设商业综合体。包括：虹桥现代商贸城、北白象奥特莱斯广场、大荆城市综合体等。

商业综合体消费确实比传统的逛街要方便。现在我一家人周末常开车来乐清南虹广场吃吃东西、逛一逛，晚上再回大荆。 来自大荆镇的章女士说，她也希望大荆能早点把商业综合体建起来，这样就不用开车来市区了。

像瑞安，城市中心比较集中，因此商业体也会比较集中，乐清的地理位置决定了商业体的分布是分散型的，这有利于满足各集镇居民的生活消费，对于商业体来说，也可以避免形成过大的竞争。 王金艳说。

不过，王金艳也表示，商业综合体的投资成本较高，回收周期比较长，一个商业综合体的回收期至少要三至五年。再加上目前人力成本、宣传策划成本、反馈客户成本、工程设施损耗等成本的逐年增加，商业利润越来越低，因此纯商业综合体的投资风险比较大。目前比较流行的趋势是城市综合体模式，一个项目往往集商业体、酒店、住宅、办公楼等多种业态为一体，这可以在一定程度上降低商业体开发成本，反过来商业体作为居民生活的配套，又能增加吸引力，促进住宅的销售。

商业综合体的一站式服务和提供的购物环境，能给消费者带来良好购物体验。这一商业模式向各大集镇延伸，一方面可以看出开发商看好我市各大集镇的消费能力，另一方面也有利于乐清商贸业的均衡发展，从而带动乐清整体服务业、商贸业提升一个档次。 市发改局服务业发展办公室主任杨震锋说。