日常消费品上海地区四家白酒经销商调研

日常消费品：上海地区四家白酒经销商调研 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件：

动之以情 我们于近期集中调研了上海茅台、五粮液、汾酒、洋河、水井坊的经销商，就行业近期动态进行交流。

报告摘要：

茅台动销顺畅，经销商库存很低，新增量在下半年集中释放：在经历月淡季后，茅台8月份销售快速恢复，经销商库存因旺季备货有所上升，但也在2- 个月以内，市场上流通的存货大多为月生产。

经销商心态从旺季惜售到旺季走量的改变，使得今年出现了淡季价高、旺季价低的新特点，目前批发价仍然在920元左右。月份茅台对新、老经销商开放经销权，对大量打款有差别支持政策，目前已有超过2000吨新增量，折合收入约40亿元。

五粮液主品牌控量保价，同时发力中低端品牌，有利于行业稳定： Q至今，五粮液没有再强制向渠道压货，旺季销量放大，渠道开始去库存过程，供需改善小幅抬高批发价到920元附近，五粮液价格的稳定使得中低端其他品牌的压力有所减弱。五粮液战略转向中低端优先，近期推出头曲、特曲以及 9°-45°低度五粮液，终端价元，给予经销商更大的利润空间，实为顺应市场变相降价。

汾酒高端销售下滑库存较高，依靠招商仍保持扩张态势：汾酒 0年以上系列下滑严重，同时年初经销商因涨价预期囤货，导致库存超过4个月。中低端酒销售仍比较顺畅，厂家不会大规模压货，库存比较健康。经销商数量仍在增加，但单个经销商销量有所下滑，全年50%增长的任务完成有压力。

洋河天之蓝销售较好，但过度促销导致的价格混乱威胁下半年销售：

受到茅台和五粮液降价的挤压，洋河梦系列销售大幅下滑。但在上海，天之蓝价位因没有竞争增长较快。总体而言，今年销售力争于去年持平，但加大促销力度，牺牲利润保份额。

电商已经对中低端酒经销商形成较大冲击：我们此前认为电商提高了购酒便利性的优势正逐步体现。但电商较低的价格也对传统渠道形成冲击，特别是价格管控不严的中低端酒，未来传统经销商必须以差异化的服务取胜。茅台由于电商价高于团购价，对经销商利益影响不大。

旺季环比改善但同比仍不旺，主要品牌均开始去库存：除茅台因降价大众消费大幅增长外，其余品牌同比去年均有所下降，但环比上半年已明显改善。二批商基本不保留库存，一批商的库存仍然高于合理水平，但各厂家基本对今年任务不做硬性要求，因此去库存已开始，在2014年春节后库存有望恢复正常。