日常消费品上海郎酒经销商调研物业

日常消费品：上海郎酒经销商调研 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件：

我们于1月21日调研了上海地区一家郎酒团购经销商，该企业由钢贸业务向白酒经销拓展。我们与公司总经理及白酒经销事业部负责人就行业发展和郎酒销售情况进行了交流。

报告摘要：

- 很多超级恶棍已形成团伙 郎酒的超常规发展，主要依赖营销和经销商扩张：郎酒连续几年在春节晚会、元宵晚会冠名，大量铺天盖地的投放红花郎广告，品牌形象和知名度提高很快；郎酒对经销商支持力度很大，根据销售额返点最高可达6%，每个月除固定的费用支持外，还报销品酒会等活动的餐费和用酒等；公司前两年大量发展经销商，通过压货销售的方式，实现快速扩张；12年受到茅台降价冲击较大，反腐和塑化剂也影响郎酒销售：红花郎的主要卖点是“质量与茅台差不多，但更便宜”，青花郎是“和茅台价格差不多，但质量更好”。12年由于茅台降价，货源不如以往紧缺，导致郎酒性价比降低，销售收到影响。郎酒产品结构定位高端，主要客户是政府和大型企业，受反腐影响较大，塑化剂事件也对销售产生一定负面影响；面对一线酒降价压力，经销商希望通过降价和削减合同量达到去库存目的：茅台终端价下滑后，郎酒的销售价格也随之松动，但厂价未下调挤压了经销商的利润空间，经销商希望联合向公司施压下调出厂价；以前的协议量每年增长25- 0%，但1 年可能与12年持平，通过控制合同量，随着销售能力上升，逐渐消化库存；经济在9月份开始出现复苏迹象，但反腐已成为一种趋势：公司从钢贸市场的情况感觉到12年9月份开始下游出现复苏迹象，对1 年白酒需求可能形成一定支撑；但十八大后政府风气出现改变，虽然是面子上的形式，但地方政府和国企不会迎风而上，因此短期内反腐会对高档白酒造成负面影响，但是否能够持续还需要观察。